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消费升级催热生活家电市场 千亿规模仅是冰山一角

2018-05-03 10:52 来源:中国家电网编辑:晓芳409人已阅读 扫一扫,用手机打开查看!
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居民消费水平的提升如同一剂强心针,刺激着中国消费市场的品质升级。在供给侧改革的大背景下,以便捷、实用、功能细分为主打卖点的生活家电,近年来受到热捧。统计数据显示,发达国家生活家电户均拥有量约为40种,而中国居民目前的户均保有量仅在10种左右。业内人士普遍认为,2015-2025期间,中国生活家电市场将迎来爆发式增长期。

中怡康数据显示,2017年中国市场内生活电器整体规模达到1267亿元,同比增长17.2%,无论是规模还是增速,都蔚为可观。其中,电压力锅、电饼铛等厨房烹饪类小家电增长5.8%,料理机、搅拌机等厨房水料小家电增长20.2%,吸尘器、加湿器等环境家居类产品增长21%,电吹风、剃须刀等个人护理类小家电增长29.1%。产品功能细分催生的新品迭代,以及收入增加进行的升级换代,成为生活家电加速普及的两大主要因素。

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厨房小家电利润分化高端升级争夺份额

经历了过去十年的高速普及,中国家庭厨房小家电目前步入更新换代期,豆浆机、电磁炉等品类的需求日益收窄,取而代之的是能够提供更细腻口感、更健康生活的创新产品,如料理机、蒸烤箱等。

作为厨房小家电龙头企业,2017年九阳股份实现营业收入72.48亿元,净利润6.98亿元,分别同比下降0.92%和1.26%。依托豆浆机这一拳头产品,九阳从无到有建立了包括电饭煲、电磁炉、净水器、厨房大电等在内的9大类目产品生产线。

不过目前,九阳似乎陷入了发展瓶颈期,豆浆机、电磁炉等主营业务增长乏力。年报披露显示,2017年九阳电磁炉收入下滑13.3%,营养煲下滑4.47%,电压力锅销售下滑,电饭煲增速放缓,豆浆机经历了2016的下滑后逐渐企稳。不过,其中也不乏亮点,以料理机为例,收入增长突破50%;净水和大厨电实现两位数增长;西式小家电增长6.4%,一定程度上对冲了老产品线的“疲软”。

分析各品类成长状况,不难看出,诸如电磁炉、粗研磨豆浆机、一般型电饭煲等低端低价小家电正在为国人抛弃,取而代之的是料理机、IH电饭煲、蒸烤箱等品质更高,使用更便捷的升级品。九阳董秘韩润认为,“中国市场已经由价格竞争转入价值竞争,品质诉求取代了价格诉求。”平衡高、低两端的产品占比,成为九阳目下当务之急,为此公司提出“价值登高”战略,将企业资源倾向“高品质、高价值、高颜值”产品,先后推出破壁料理机、珐琅电饭煲、空气炸锅等新品以期市场回复增长。

此外,相比友商,九阳以厨房小电为主的业务构成相对单一,为此,他们先后布局了净水、烟灶、洗碗机等大厨电业务。2017下半年,九阳更进一步引入“厨房+客厅”双驱动战略,以控股方式获得了美国Shark旗下“尚科宁家(SharkNinja)”在中国的品牌与产品,以开拓吸尘器、净化器等更具成长性的家居电器;同时对自身渠道进行了大梳理,确定“客流在哪里,生意在哪里”的渠道策略,积极进驻ShoppingMall以及电商网络大线上业务拓。到2018年1季度,九阳整体经营表现环比改善,实现营收15.58亿元,净利润1.47亿元,分别同比增长5.57%和7.87%,为今年8%成长目标的实现确立了一个好开端。

与九阳业务密集交叉的苏泊尔在2017年取得了较好的成长性,营收实现141.9亿元,净利润实现13.1亿元,分别同比增长19%和21%。相比九阳,苏泊尔涉猎业务相对丰富,拥有炊具、厨房小家电、厨房大电和家居电器四大品类产品。券商研报认为,“炊具行业的稳固地位配合电气业务的快速成长,推动了苏泊尔营收增长。”

2017年,苏泊尔厨房小电线下市场份额累计达到29.3%,居于行业第二;净化器、挂烫机、吸尘器等家居产品销量高速增长,贡献超过5亿元,随着绍兴基地二期投产,公司家居电器比例还将提升。

作为具有外资背景的企业,苏泊尔与母公司法国SEB的协同效应也逐渐凸显。一方面,2017年苏泊尔外销订单转移达到39.8亿元,同比增长13%,而内销业务为102亿元,内外销营收占比已成2.5:1;另一方面,法国SEB引入的高端品牌WMF、LAGOSTINA和KRUPS为苏泊尔的高端转型注入了新血液,2018年,苏泊尔宣传部成立子公司江浙福腾宝,专注运营这三个品牌在中国市场的拓展。

在内销市场上,消费升级为苏泊尔带来新契机,2017年公司内销同比增长22%,珐琅电炖锅、真空破壁机销量乐观,持续的创新也推高了苏泊尔产品价格,对于原材料成本上涨,形成了一定抵御。此外,在渠道方面,苏泊尔也改善了布局,着重体现在将一二线城市的连锁、商超作为高端新品推进窗口;提升三四级市场终端覆盖率和单店销售产出,目前苏泊尔已经覆盖全国100%的县级以上市场;加大电商渠道建设,预计未来线上将与线下持平。

2018年1季度,苏泊尔实现营业收入48.9亿元,同比增长21.2%,净利润4.5亿元,同比+21.9%,实现了高基数下的稳定增长。

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家居清洁电器普及加速提早布局抢占先机

在品类繁多的生活家电中,家居清洁类产品如吸尘器、净化器增长迅猛。

作为国内清洁电器龙头的莱克电气,在2017年遭遇了内外销的“冰火两重天”。2017年,莱克实现营收57.1亿元,同比增长30.46%,但鉴于剧烈的汇率波动和原材料大幅涨价,企业利润大幅下降至3.41亿元,同比下降27%。年报披露,莱克电器仅汇兑损失一项便高达1.6亿元,而原材料涨价带来的损失约合4亿元。2009年,莱克开启了出口转内销的转型之路,不过目前出口业务仍占公司较大比重,内外销比例约为1:4。

面对媒体时,莱克电气董事长倪祖根曾表示,在二十余年代工生涯中,莱克积累了成熟的技术、稳定的品质,但缺乏自主品牌一直是企业的切肤之痛。随着国内吸尘器市场的打开,莱克开始以自主品牌转攻国内市场,并创建了“碧云泉”净水品牌。2016年,莱克自主品牌成长率达到77%,2017年则达到了100%,以“跨越式”生长来形容毫不夸张。国际贸易的不稳定与国内市场的欣欣向荣更坚定了倪祖根开拓国内市场的决心。

目前,莱克吸尘器、空气净化器和净水器三项业务比例约为5:3:2。在吸尘器市场,莱克以1950元均价位居国内吸尘器品牌第一名,市场占比约27%;空净市场份额约14%,基本位于市场前三;净水业务也在稳步增长。

相较于受雾霾进退影响较大的空净产品,中国吸尘器市场的增容快速而稳定,为企业发展提供了持久动力。据产业在线数据显示,目前中国吸尘器渗透率不足15%,但行业节点渐行渐近。2015-2017年,国内吸尘器零售额实现30%+的复合增长。财通证券分析师洪吉然认为,参考日本与台湾市场的变迁,吸尘器快速普及发生在人均GDP跨越12000美元时段,以目前国内收入增长速度来看,国内居民人均GDP或于2022-2025年跨越这一关口,“我们预测到2022年,国内家庭吸尘器保有量或达到21%,累计超过4000万台,较2017年规模翻番有余。”

市场的广阔前景也引来包括美的飞利浦、戴森、小狗电器等在内的众多企业开启新布局。2017下半年,美的将清洁电器从原来的厨电体系中剥离出来,在原有产业基础上整合东芝、美国eureka两大品牌实力,成立了集团内第十个事业部--清洁电器事业部,便是最好的阐释。有接近美的的媒体观察人士指出,“美的是一家市场敏感性极强的企业,当它出手某一品类时,预示着这一品类即将迎来广阔发展空间。”此外,已经通过上市首发的科沃斯和积极寻求IPO的小狗电器也是国内主要的清洁电器品牌。

个人护理家电品类、品质双提升

颜值经济时代,个人护理类家电成为生活必备,包括美发产品、电动剃须刀、电动牙刷等在内的各品类急遽扩张。作为个护小电龙头,飞科电器在2017年实现营收38.53亿元,同比增长14.55%;净利润8.35亿元,同比增长33%。

随着消费主流人群的结构性变迁,个护小家电存在市场细分、功能差异化和规范化趋势。以飞科为例,2017年在传统剃须刀与美发产品外,还加强引入加湿器、健康秤、电动牙刷及美容小电等新品类。作为一家重研发与销售两端的轻资产类公司,随着个护市场的崛起,飞科也开始注重制造环节,并于去年投资4.4亿扩建松江基地,预计项目建成后,将新增1360件个护电器产能,新增年销售收入8.57亿元。

分品类来看,2017年飞科剃须刀业务收入26亿元,营收占比约67%,平均客单价42元,毛利率45%;吹风机销售额5.9亿元,营收占比约15%,均价提升11.25%,销量同比下降1.22%;其他小家电业务营收6.4亿,同比增长16%。

以产品结构而言,飞科产品相对低端,公司目前将目标人群定位在处于需求导入阶段的消费者。而在一二线市场,中长期来看,拥有更高品质与价格的高端小家电更受青睐。对标飞利浦、博朗等高端品牌,飞科产品价格有上移空间和趋势。在消费升级的推动下,飞科近年来持续品牌品牌化和高端化,均价提升逻辑有望继续。

同时,飞科对销售渠道进行优化,一方面致力于取消义乌线下批发经销模式,以期治理线下批发商和终端经销商渠道窜货模式,同时增加电商投入比例,2017年电商业务实现营收20.15亿元,同比增长35%,占到营收比例的52%。近期,飞科启动多品类产品在美国UL和欧洲GS认证工作以及重点海外市场的专利检索,计划扩大海外市场销售。

对于未来,飞科以飞利浦作为成长的标的,希望通过研发与创新升级成为受众更广泛的国际化品牌。

中怡康时代生活电器事业部研究院哈晓磊指出,随着大家电需求饱和,消费升级正在蔓延到生活类小家电领域,一方面对于传统品类,人们追求更新升级型产品,向高价格、高品质购买倾斜;另一方面,品类扩张还受到社会、文化、环境等因素的影响,比如雾霾环境下,空气净化器和吸尘器开始走入中国家庭。目前,生活电器已经形成千亿规模市场,而在高需求、高增长的条件下,千亿规模或仅是冰山一角,而我们也期待这颗“魔豆”最终成长为参天巨木。

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